-
臨近年底，又到了做下年度傳播規(guī)劃的時(shí)候了。作為一家中等規(guī)模建材企業(yè)市場部經(jīng)理的王強(qiáng)，近日十分苦惱。目前公司的廣告預(yù)算只有銷售額的4%，主要用在各個(gè)銷售區(qū)域。如何指導(dǎo)經(jīng)銷商們用好有限的廣告預(yù)算，使其產(chǎn)生超值的效果，是王強(qiáng)較為頭痛的問題。若按傳統(tǒng)的分配方式，按區(qū)域，再按電視、報(bào)紙、路牌、促銷活動(dòng)等常規(guī)媒體來分配，投放量不夠肯定沒效果，而經(jīng)銷商、銷售人員又堅(jiān)持要投，自己一下子又找不到合適的理由來說服他們。究竟廣告該如何投呢？
其實(shí)千百個(gè)市場部經(jīng)理都有像王強(qiáng)這樣的煩惱。“幾百萬的鈔票砸到大街上也許能砸死一堆人，但投放廣告，頂多是響幾個(gè)水漂�！焙芏嗳硕加�
這樣的感慨�！巴稄V告是找死，不投廣告是等死”，折射出廣告主對廣告既愛又恨的復(fù)雜心態(tài)。尤其是對于廣告預(yù)算不多的一些中小型企業(yè)來說，如何實(shí)現(xiàn)廣告的“低投入，高產(chǎn)出”，以傳統(tǒng)的企劃思路，難以達(dá)到目的。這時(shí)，我們需要另外一種思維 --- 創(chuàng)造性推廣�！ � 創(chuàng)造性推廣
創(chuàng)造性推廣是一種“花小錢辦好事”推廣哲學(xué)，以顛覆傳統(tǒng)的方式運(yùn)作推廣活動(dòng)、廣告投放，制造爆炸性的效果。一般具有以下特點(diǎn)：
1、 新媒體。一是采用競爭對手、本行業(yè)所未曾使用過的創(chuàng)新性傳播手段。如借鑒其他行業(yè)或其國家的推廣手法；二是開發(fā)新的廣告媒介。將一些以前不適合做廣告的位置、時(shí)段、媒介，開發(fā)成廣告媒介，往往成本極其低廉。
2、 好創(chuàng)意。好創(chuàng)意的廣告能達(dá)“四兩撥千斤”的效果，令人過目不忘，津津樂道。一個(gè)具創(chuàng)意的廣告投放、推廣活動(dòng)，使有限的廣告費(fèi)用產(chǎn)生裂變式的效果，使1萬元的投放，看起來像10萬元，甚至100萬元。
3、 低成本。創(chuàng)造性推廣的平均成本較傳統(tǒng)傳播媒介/手段要低得多，一般比傳統(tǒng)的推廣要低30%以上。低成本是衡量是否運(yùn)用創(chuàng)造性推廣理念的重要指標(biāo)�！ �
創(chuàng)造性推廣與傳統(tǒng)推廣的區(qū)別：
創(chuàng)造性推廣的典型思路與案例
1、采用新媒體。采用新媒體本身就是一種宣傳。
案例一：近年出現(xiàn)的樓宇視頻廣告，在國外早已有之，在中國一推出，便受到廣泛關(guān)注，運(yùn)營公司也賺得盆滿缽滿。
案例二：出現(xiàn)在購物街、機(jī)場、商場的投影廣告，改變了廣告媒介規(guī)則，使隨時(shí)隨地的廣告成為可能。
安裝在廣州白云機(jī)場的投影廣告。
出現(xiàn)在廣州北京路的投影廣告。
案例三：地面廣告
在鬧市區(qū)、車站、機(jī)場、商場，人來人往，地面也是極好的廣告媒介，在一些城市，精明的商家將店門口的廣場磚挖掉，裝上廣告，成為街頭一道獨(dú)特的風(fēng)景線。
案例四：未來的廣告媒介
請看下面這段網(wǎng)上流行的文字：
“。。。我從冰箱拿個(gè)面包，我打開冰箱門的同時(shí)，啟動(dòng)了冰箱上的廣告接受系統(tǒng)，系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：100%好牛，產(chǎn)100%好奶——光明牛奶。我拿著面包和皮包就出門了，關(guān)門的同時(shí)，聽見大門上的廣告系統(tǒng)用親切的聲音告訴我：平安保險(xiǎn)，祝你一路平安。。�！�
不要以為這是天方夜譚，聽說國外就有人研究利用冰箱來做廣告，一個(gè)家庭平均每天要開啟冰箱10多次，不就是一個(gè)很好的廣告載體嗎？依此類推，我們身邊要反復(fù)接觸的很多東西都可以“變廢為寶”，如門、打卡機(jī)、電視機(jī)、電腦、鞋等，都可能成為未來的廣告媒介。
2、自己開發(fā)廣告位。
一般人習(xí)慣于選擇廣告公司推薦的廣告位、時(shí)段，但這種價(jià)值已得到廣泛認(rèn)知的廣告媒介，成本十分高昂。創(chuàng)造性推廣以在合適的時(shí)間、地點(diǎn)、方式發(fā)布合適的信息為廣告投放指導(dǎo)原則，鼓勵(lì)另辟蹊徑，自選廣告位。
案例五：升值10倍的廣告牌
這是位于湖北襄樊裝飾材料市場的一塊廣告牌，原來是空置著的，很多人未認(rèn)識(shí)到它的價(jià)值。有一個(gè)油漆經(jīng)銷商看到這個(gè)地方四通八達(dá)，人來人往，是出入市場的必經(jīng)之地，認(rèn)定其是做廣告的好地方。這個(gè)經(jīng)銷商找到市場管理處，以極低的代價(jià)，每年5000元獲得5年的廣告發(fā)布權(quán)。廣告一經(jīng)發(fā)布，立刻行情看漲。據(jù)說現(xiàn)已漲至每年5萬，升值10倍。對一些“路人皆知”的好廣告位，人們往往視而不見，睜開眼睛，往往會(huì)有意外的收獲�！�
3、異形廣告，以1當(dāng)5
一般的路牌和立柱廣告，大多以平面方式表現(xiàn)。隨著廣告牌的觸目皆是，受眾已視而不見，廣告效果急劇下滑。筆者在一家涂料企業(yè)服務(wù)時(shí)，推廣異形廣告，獲得驚奇的好效果。
案例六：桶形廣告：桶形廣告在滿街的平面廣告堆里，有點(diǎn)鶴立雞群的味道。
案例七：異形立柱廣告，突破傳統(tǒng)立柱廣告平面效果，其桶身部分向外凸出，呈現(xiàn)立體效果。
案例八：異形路牌。仿佛油漆要從樓頂?shù)瓜聛硪话悖@現(xiàn)新奇效果。
這些桶形、異形廣告令人眼前一亮。有研究表明，異形的、有創(chuàng)意的廣告形式比傳統(tǒng)的廣告形式效果要好5倍。在投放廣告的過程中，有時(shí)候，形式比內(nèi)容更重要，媒體比內(nèi)容更重要�！ �
4、標(biāo)新立異。以夸張的形象，或顛覆傳播的設(shè)計(jì)，來吸引路人的眼球，提升品牌知名度。如以下的幾個(gè)戶外廣告。
案例九：以假亂真，從廣告牌中的車中射出一盞燈，讓人過目難忘。
案例十：將直直的立柱，做成彎彎曲曲的開頭，不禁叫人擔(dān)心其會(huì)不會(huì)倒，如果你也如此擔(dān)心，那其目的就已達(dá)到。
5、資源聚焦。企業(yè)的廣告資源往往是分散的，這里一塊大牌，另外一個(gè)城市40輛公交車廣告，其他地方的路演活動(dòng)。若將這些資源整合起來，聚焦在一點(diǎn)（某個(gè)時(shí)間、某個(gè)地點(diǎn)），可能會(huì)招來轟動(dòng)效果。
案例十一：整合廣告資源，公交車巡游轟動(dòng)一時(shí)
X涂料企業(yè)在成都投放了50輛公交車廣告，由于線路比較分散，稀釋到全市各個(gè)站點(diǎn)，平常也看不到幾輛，效果并不明顯。該企業(yè)2004年5月計(jì)劃在成都啟動(dòng)一系列的新產(chǎn)品上市路演活動(dòng)，若要按常規(guī)的宣傳告知，可能并不能引起多大轟動(dòng)。該企業(yè)獨(dú)辟蹊徑，充分整合了現(xiàn)有的廣告資源，在活動(dòng)當(dāng)天，他們將50多輛車集中租用過來，分5個(gè)組，每組10輛，選擇繁華路線進(jìn)行巡游，每個(gè)車配1-2人，在各個(gè)公交站點(diǎn)散發(fā)活動(dòng)單張。10車連行，形象劃一，引得路人紛紛駐足觀看，當(dāng)日，全城轟動(dòng)，活動(dòng)效果可想而知。很多企業(yè)在大中城市都做了不少的公交車廣告，可是又有幾個(gè)想到利用這種方法來聚集眼球，引起關(guān)注呢？
6、奇思妙想。用一種匪夷所思的方式，來取得“情理之中，意料之外”的效果。請看下面的案例。
案例十二：征婚推銷。
英國小說家毛姆在窮得走投無路的時(shí)候，試了試一個(gè)奇怪的點(diǎn)子，結(jié)果居然扭轉(zhuǎn)了頹勢。
在尚未成名之前，他的小說無人問津，即使書商用盡了全力來推銷，情況也不怎么樣。眼看生活越來越拮據(jù)了，他情急之下突發(fā)奇想，用剩下的一點(diǎn)錢在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：
本人是個(gè)年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運(yùn)動(dòng)。現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。
廣告一登，書店里毛姆的小說一掃而空。一時(shí)之間洛陽紙貴，印刷廠拼命趕工以滿足銷售熱潮。原來看到這個(gè)征婚啟事的未婚女性，不論是不是真有意和富翁結(jié)婚，都好奇地想了解女主角究竟是什么模樣。而許多年輕男子也想了解一下，到底是什么樣的女子能讓一個(gè)富翁這
么著迷，再者他們也要防止他們的女友去應(yīng)征。
從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順�！ �
7、公關(guān)代替廣告。通過公關(guān)、事件制造新聞，從而獲得免費(fèi)的傳播，不失為廣告泛濫年代的一種新的選擇。所謂的公關(guān)，有一種很俗的注釋，稱之為“人咬狗”的事件�！ �
案例十三：富亞涂料，喝出來的知名度。
2000年10月10日，為證實(shí)其涂料的安全無毒，富亞涂料在北京建筑文化中心舉辦了一個(gè)“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的路演活動(dòng)，準(zhǔn)備用動(dòng)物喝下富亞公司生產(chǎn)的涂料產(chǎn)品，以測試產(chǎn)品的無毒性。由于動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)的代表堅(jiān)決反對，為證實(shí)產(chǎn)品的確無毒環(huán)保，富亞涂料公司總經(jīng)理蔣和平，當(dāng)場喝下了一杯富亞乳膠漆。第二天，各大媒體紛紛報(bào)道此事，富亞涂料隨之聲名遠(yuǎn)播。
8、花小錢，辦好事。好廣告都要花大錢嗎？未必。請看日豐管的案例。
案例十四：巧用公益形式發(fā)布廣告。廣東日豐管將國家、地方政府所倡導(dǎo)的標(biāo)語、口號(hào)做成制作精美的廣告牌，贈(zèng)送給居委會(huì)、社區(qū)，由居委會(huì)、社區(qū)根據(jù)需要布置在各小區(qū)、街道，既做公益，又做了宣傳，兩全其美。而投入的成本僅是木牌的制作費(fèi)，省了發(fā)布費(fèi)。
關(guān)于創(chuàng)造性推廣的種種案例，總讓人拍案叫絕。每一次廣告投放，每一次推廣活動(dòng)，每一次公關(guān)行動(dòng)，創(chuàng)造性思維是關(guān)鍵點(diǎn)，創(chuàng)造性思維如同引爆炸彈的那束火花，催生勢能的那股推力，撬動(dòng)地球的那個(gè)支點(diǎn)。擁有創(chuàng)造性思維，我們就會(huì)時(shí)時(shí)留意身邊的未被開發(fā)/重視的媒介、新興起的新媒體，思考如何突破傳統(tǒng)操作摸式，獨(dú)辟蹊徑，標(biāo)新立異，奇思妙想，以“匪夷所思”的低成本取“爆炸性”的好效果。
唐•E•舒爾茲曾指出，IMC傳播體系有一個(gè)很重要的目標(biāo)---“獨(dú)立于媒體之外的傳播規(guī)劃”。傳統(tǒng)的傳播規(guī)劃往往在確定總預(yù)算后，再在各個(gè)常規(guī)媒體之間進(jìn)行預(yù)算分配。而IMC倡導(dǎo)的是先將電視、報(bào)紙、戶外廣告等傳統(tǒng)媒體放在一邊，根據(jù)傳播目標(biāo)、受眾，以品牌接觸點(diǎn)來進(jìn)行傳播規(guī)劃。創(chuàng)造性推廣就是對IMC理念的實(shí)踐，通過制定獨(dú)立于媒體與常規(guī)操作之外的傳播規(guī)劃，引領(lǐng)廣告主、企劃人員走出傳統(tǒng)傳播規(guī)劃的藩籬，以低投入取得理想的好效果。
梁風(fēng)華，實(shí)戰(zhàn)營銷人，整合營銷傳播（IMC）執(zhí)業(yè)者.擁有8年實(shí)戰(zhàn)營銷經(jīng)驗(yàn)，曾任職唯美陶瓷（馬可波羅磁磚）市場部經(jīng)理、營銷總經(jīng)理助理，美涂士涂料市場總監(jiān)，現(xiàn)任升華陶瓷市場總監(jiān)。馬可波羅磁磚“文化營銷”案例的主要操盤者；美涂士涂料“三新”營銷策略的主要策劃者與實(shí)施者。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：liangfenghua@hotmail.com